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«Aprendiendo Economía con Los Simpsons. Isaías Covarrubias Aprendiendo Economía con Los Simpsons Isaías Covarrubias icovarr Junio, ...»

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Agradezco a mis colegas Juan Carlos Martínez Coll, Director del Grupo eumed.net de la Universidad de Málaga, a Gloria Torrealba y Omaira Peña del Decanato de Ciencias y Tecnología de la Universidad Centroccidental “Lisandro Alvarado” por leer partes del borrador y aportarme sugerencias para mejorarlo. También deseo agradecer a Luana Chirila, del Grupo eumed.net, por su apoyo en la edición digital de este libro. Por supuesto, los errores y gazapos que pueda haber son de mi entera responsabilidad.

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En el episodio “¿Dónde estás hermano mío?” (Temporada 2, Nº 15, 1991) el medio hermano de Homero, Herb Powell, propietario de una fábrica automotriz, le pide que diseñe un automóvil representativo de los gustos de la clase media norteamericana con la finalidad de producirlo a gran escala.

Aunque Homero efectivamente parece ser un individuo promedio de esta clase social, el automóvil diseñado por él (Figura 1) resulta extravagante. Una vez producido y puesto en el mercado, es rechazado por los consumidores y las ventas son un fracaso, con las consiguientes pérdidas financieras para la compañía, obligando a su dueño a declararse en quiebra.

Este episodio nos permite discutir sobre uno de los pilares conceptuales de la economía: la teoría de la elección racional del consumidor. Esta teoría se construye con base a dos parámetros: el ingreso y las preferencias. El ingreso

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de un consumidor representa las cantidades de bienes y servicios que puede comprar en un periodo, dados los precios relativos de dichos bienes y servicios. Sus preferencias la refleja en una “curva de indiferencia” representativa de las posibilidades de combinación de una determinada cantidad de bienes.

La característica básica de la curva de indiferencia es representar el mismo nivel de utilidad para diferentes combinaciones de una cesta de bienes, entendiendo por utilidad el nivel de satisfacción, placer o bienestar obtenido por el agente de consumir bienes. Si bien el agente no puede “cuantificar” este nivel de utilidad, sí puede ordenar dichas preferencias y esta habilidad, tomando en cuenta la restricción de su ingreso disponible, le permite maximizar su nivel de utilidad.

De esta forma, se asume que las elecciones de compra del consumidor están orientadas por la búsqueda de la maximización de la utilidad y ésta búsqueda supone un comportamiento “racional”. Esta suposición ha permitido elaborar una teoría estandarizada de la conducta racional del consumidor, la cual puede ser expresada en modelos matemáticos y econométricos cuya función es predecir dicho comportamiento.

A contracorriente de lo que comúnmente se cree, el concepto de conducta racional no va en contra de la subjetividad del agente al elegir una u otra opción. Ser racional en este caso no supone ser objetivo, al menos no es un axioma. Significa tener un medio de elección para elegir una u otra opción y una vez elegida ésta no tener motivos para pensar que se podía haber actuado de forma diferente. En respaldo a este enfoque, Becker y Stigler (1977) argumentaron que no tiene sentido discutir sobre los gustos (fines) del consumidor pues cualquiera es tan bueno como cualquier otro.

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Adicionalmente, según los autores, los gustos no cambian caprichosamente ni difieren sustancialmente de unas personas a otras.

Sobre este contexto, se afinca la idea de que los consumidores son soberanos en sus decisiones de compra porque son libres de elegir racionalmente, exclusivamente restringidos por su nivel de ingreso y dentro del ámbito de sus preferencias (subjetivas) particulares. Sin embargo, esta teoría, arraigada en el centro de la economía convencional, ha sido cuestionada desde diversos flancos. Una primera crítica está dirigida al supuesto relacionado con la libertad del consumidor en la formación de sus preferencias de compra. Un segundo cuestionamiento, más interesante, se refiere a la debilidad de la base analítica de la teoría de la elección racional del consumidor. Se discutirá por separado ambos cuestionamientos.

Con respecto a la primera crítica, fue originalmente el economista John K.

Galbraith, especialmente en las ideas vertidas en su obra de los años cincuenta “La Sociedad Opulenta” quien cuestionó el supuesto de la soberanía del consumidor. Según Galbraith (2002), las preferencias de los consumidores de un país desarrollado, una vez cubiertas las necesidades básicas, no se crean espontáneamente, sino que son el resultado de métodos persuasivos ideados por publicistas y empresarios. La producción no se convierte en la respuesta a las preferencias de los consumidores, por el contrario, las preferencias de los agentes se originan de la propia producción, derivan de ésta, pues son inducidos a comprar lo que se produce. En esta situación queda muy debilitada la función activa del consumidor como agente autónomo de sus decisiones de compra.

Se trata de un argumento intuitivo que, no obstante, pierde fuerza al descansar en una sobrevaloración del poder de la publicidad como mecanismo

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persuasivo del consumidor. Si bien es cierto que la publicidad influye en las decisiones de compra, la idea de un consumidor completamente pasivo en su respuesta a las necesidades de producción de las empresas y a los designios de la poderosa industria publicitaria no tiene asidero teórico ni empírico firme.





Que las empresas no pueden manipular a su antojo las preferencias y deseos de los consumidores, se ha demostrado con muchos casos de productos y servicios cuyos prototipos ofrecían un gran potencial de aceptación en el mercado y luego han resultado tener muy poco éxito de ventas.

Curiosamente, para la misma época en que Galbraith cuestionaba la soberanía del consumidor, se produjo el famoso caso del derrumbe de las ventas del automóvil modelo Edsel de la compañía Ford. Este automóvil fue lanzado con un gran despliegue de publicidad y constituía un modelo novedoso de la firma. A pesar de ello, el consumidor estadounidense rechazó el producto y resultó un fracaso comercial. Es posible que el episodio de Los Simpsons mencionado se haya inspirado en parte en este suceso.

El segundo tipo de críticas no se relaciona directamente con la teoría de la elección racional del consumidor ni con la soberanía del consumidor. Pero la emergencia, a mediados de los años cincuenta, de un marco novedoso para el análisis de los supuestos en los que los agentes económicos basan su toma de decisiones, indirectamente implicó a las elecciones de compra.

Al respecto, el Premio Nobel de Economía Herbert Simon, formuló un primer cuestionamiento a los principios de racionalidad de la teoría económica convencional. Para él, el supuesto de “racionalidad instrumental”, postulado por la economía convencional, según la cual los agentes al recibir información la incorporan rápidamente en su proceso de formación de los precios y toman decisiones óptimas de acuerdo a su función paramétrica de utilidad, no es

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realista o, dicho de otra forma, no toma en cuenta ciertas restricciones relevantes (Simon, 1978).

El hecho de que las decisiones de los agentes se realizan en un contexto con limitaciones, llevó a Simon (1978) a destacar cuáles son las más

importantes de estas restricciones. En términos generales, son las siguientes:

a) la información disponible; b) la limitación cognoscitiva y c) el tiempo disponible para tomar la decisión. Considerar estas tres restricciones supone asumir que el agente toma sus decisiones dentro de un contexto complejo, donde la decisión más racional puede ser inalcanzable, por lo cual la elección termina siendo el resultado de operar con unos recursos de información y cognoscitivos limitados, exigida además por la resolución de situaciones que muchas veces requieren de una acción expedita.

La existencia de una “racionalidad limitada” no supone que el agente no tomará buenas decisiones; simplemente supone que el modelo de racionalidad perfecta es sustituido por uno más flexible, que se contenta con encontrar soluciones suficientemente buenas para los problemas y vías suficientemente buenas para la acción.

Los supuestos de la racionalidad limitada de Simon impulsaron, desde mediados de la década de los setenta, un cúmulo de investigaciones en el ámbito teórico y experimental, especialmente a partir de los trabajos del Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman y su colega Amos Tversky. La finalidad fundamental de estos estudios es explorar y ampliar una visión no convencional de la forma como los agentes económicos se comportan. A este campo de investigación se le conoce como “economía conductual” y es, según dos de sus investigadores más relevantes, una combinación de sicología y economía, indagando sobre lo que sucede en los mercados cuando los

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agentes muestran limitaciones humanas y complicaciones en su toma de decisiones (Mullainathan y Thaler, 2000).

La economía conductual tiene dos objetivos básicos: a) identificar el modo en que el comportamiento de los agentes económicos difieren del modelo racional, denominando “sesgos”, “anomalías” o “atajos heurísticos”, a este tipo de comportamiento y b) demostrar cómo influye este comportamiento en el curso de los sucesos económicos. Una de las primeras implicaciones de estos estudios dejó claro que, puesto a tomar decisiones en un contexto restrictivo y complejo, el agente hace uso de métodos no necesariamente racionales.

Algunos de los ámbitos de aplicación de la economía conductual abarcan las decisiones sobre consumo, las finanzas, las decisiones en las organizaciones y en el campo de las políticas públicas.2 Los sesgos o anomalías son expresiones de recursos a los cuales se apela en el momento de la toma de decisiones, permitiendo neutralizar la incertidumbre derivada de la falta de información o la premura exigida para tomar la decisión. La elección se desarrolla entonces dentro de un marco prospectivo ampliado, apelando a recursos como las experiencias pasadas, su reconocimiento y la categoría representativa de la información disponible. Los atajos heurísticos a menudo están determinados por hábitos más o menos arraigados, ocupando un lugar entre los juicios que responden a operaciones automáticas de percepción y los juicios asociados a las operaciones deliberadas de razonamiento (Kahneman, 2002).

2 Para una aproximación complementaria al artículo de Mullainathan y Thaler sobre los conceptos y alcances de la economía conductual véase Rabin (2002), Federal Reserve Bank of Boston (2003), Camerer y Loewenstein (2004). Un análisis del papel de la sicología en la teoría económica y del estado del arte en economía conductual se encuentra en Keizer (2010). Un análisis de la influencia de la sicología en la toma de decisiones financieras se encuentra en Schiller (2005). Un texto accesible sobre la influencia de la sicología en la economía es el de Akerlof y Schiller (2009).

17 Aprendiendo Economía con Los Simpsons. Isaías Covarrubias

El contexto como es presentada una cierta información también influye en la toma de decisiones. Esta sería la razón para observar por qué, a contracorriente de los principios de racionalidad de la economía convencional, en algunas situaciones los agentes perciben una menor utilidad derivada de obtener una ganancia (monetaria o de otra naturaleza, exacta o probabilística) comparada con la utilidad negativa o desutilidad derivada de tener una pérdida equivalente, lo cual se conoce como “aversión a la pérdida”.

En las decisiones que implican “aversión al riesgo” se ha observado que el agente sigue este patrón estándar allí donde una de las alternativas expuestas supone una ganancia segura frente a una pérdida con una probabilidad de ocurrencia. Pero, paradójicamente, asume mayor riesgo allí donde las dos alternativas representan probabilidades (diferentes) de ganancia o de pérdida, algo no estipulado dentro de los principios de racionalidad de la teoría económica convencional (Kahneman y Tversky, 1979).3 En relación con lo anterior, Elster (1991) plantea problemas adicionales alrededor de la toma de decisiones del agente, como el problema de que generalmente las alternativas no son estrictamente comparables, o la limitación en ciertas situaciones asociadas a la incertidumbre de no permitirle asignar valores fiables a las distintas alternativas. Por otro lado, la elección puede requerir formarse expectativas sobre las elecciones de otros agentes, los cuales son parámetros no controlados por el agente decisor.

3 El hecho de que alternativas equivalentes en valor puedan tener una función de utilidad asimétrica, dependiendo del contexto en el que se evalúa la decisión, ha sido sometida a pruebas experimentales del siguiente tipo: qué probabilidad hay de que una persona adquiera o no un CD de su cantante favorito con costo de 10 dólares si: a) al llegar a la tienda se da cuenta que perdió los 10 dólares; b) una vez comprado el CD al salir se le cae y se rompe. Aunque la pérdida involucrada en ambos casos es la misma: 10 dólares, y, por tanto, la decisión de comprar o no el CD involucra el mismo costo, en la práctica la probabilidad de comprarlo en una de las situaciones planteadas es mayor que en la otra.

Se invita al lector a probar si también tendría una valoración asimétrica en su decisión.

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Este mismo autor sugiere además que mecanismos como las normas sociales y las emociones son dos fuentes de motivaciones independientes para la toma de decisiones. Estos mecanismos originarían situaciones en donde, en algunas oportunidades, el agente parece adaptar sus preferencias a lo que pueden obtener (preferencias adaptativas), mientras que en otras ocasiones desean sistemáticamente lo que no pueden obtener (preferencias contra-adaptativas). Cualquiera de estas situaciones altera relativamente la lógica de la elección, pues se modifican las opciones disponibles. Sin embargo, no se puede derivar de este análisis una teoría general capaz de predecir las decisiones, pues no se puede predecir ex ante cuando será accionada una u otra motivación (véase Elster, 1997).



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