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«Aprendiendo Economía con Los Simpsons. Isaías Covarrubias Aprendiendo Economía con Los Simpsons Isaías Covarrubias icovarr Junio, ...»

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De las aplicaciones de estos nuevos enfoques en el análisis de la toma de decisiones en relación con las finanzas y el ahorro, destaca el trabajo ya mencionado de Mullainathan y Thaler (2000). Estos autores analizan las anomalías en el comportamiento de los agentes en estos dos ámbitos, considerando tres tipos de restricciones. La primera restricción es la racionalidad limitada, la cual restringe la capacidad del agente de resolver problemas. La segunda limitación es de voluntad, la cual hace al agente tomar decisiones a contracorriente de sus intereses de largo plazo. La tercera es la restricción del auto-interés, la cual supone una disposición del agente a sacrificar su propio interés por el interés de otro u otros.

Por su parte, Hirshleifer (2001) ha identificado tres tipos de sesgos implicados en el comportamiento de los inversionistas en los mercados financieros. Un primer sesgo es la simplificación, una tendencia a centrarse en el análisis de la información disponible fácilmente o la tendencia a medir los resultados con base a un valor de referencia. Un segundo sesgo es el “exceso

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de confianza” el cual supone una subvaloración de la información objetiva por contra a una sobrevaloración de la capacidad de decisión con base a la información propia, subjetiva. Un tercer sesgo se identifica con una variable emocional, que al introducirse en los parámetros de decisión a menudo distorsionan el razonamiento.

En otro trabajo, Barberis y Thaler (2002) indagan sobre el papel que cumple la aversión a las pérdidas, el efecto de fijar un ancla para el precio de los activos, o el rechazo a cambiar (el sesgo del status quo) en la determinación de la conducta de algunos inversionistas en los mercados financieros. La consideración de este tipo de sesgos ha supuesto explicaciones más plausibles del comportamiento financiero de los agentes.

En varios episodios, Homero ha aplicado algunos de estos sesgos en sus decisiones financieras. En el episodio “Burns y los alemanes” (Temporada 3, Nº 11, 1991) posee unas acciones de la planta de energía nuclear donde trabaja; un broker venido a menos ofrece negociarlas en alza en ese momento por 25 dólares, lo cual Homero acepta de inmediato e imagina que obtuvo una importante ganancia. No obstante, los rumores de venta de la empresa a un grupo alemán elevan significativamente el precio de la acción en un solo día, con lo cual Homero es el único trabajador de la planta nuclear que no obtiene un alto rendimiento de la venta de sus acciones.

En otro episodio, “Homero contra Patty y Selma” (Temporada 6, Nº 17, 1995), siguiendo su intuición, utilizó todo su dinero en la adquisición de acciones en alza de una compañía dedicada a la producción y venta de calabazas; las potenciales ganancias a obtener van muy bien mientras la acción de las calabazas se mantiene en alza. Pero esta expectativa se

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derrumba al quedarse Homero con las acciones posterior al “día de brujas” (Halloween), pues el precio de las acciones de calabazas se desploma.

En ambos casos, Homero parece haber sido víctima del sesgo del status quo, pues se hizo una opinión del valor de sus activos y ya luego actuó inercialmente, sin querer en ningún momento replantearse su decisión evaluando nueva información relevante. En el caso de las acciones de la planta, no se molestó en revisar la información sobre su posible venta, lo cual le habría planteado la posibilidad de modificar su decisión de vender sus acciones antes de su negociación a los alemanes. En el caso de las acciones de las calabazas, el sesgo de “exceso de confianza” junto al sesgo del status quo lo llevó a pensar que su alza se mantendría por mucho más tiempo posterior al día de brujas.

En el tema que nos atañe directamente, el de la elección racional del consumidor, recientes estudios del comportamiento del consumidor, basados en trabajos experimentales como los de Oxoby y Finnigan (2007) y Merlo, Lukas y Whitwell (2008), han revelado que los atajos heurísticos y los juicios intuitivos, como las experiencias pasadas, la percepción rápida de los atributos de un bien, o las motivaciones emocionales representativas de lealtad hacia el bien o servicio, juegan un papel importante en las elecciones de compra.

Estos atributos de la experiencia de compra han sido respaldados por Ariely (2008), para quien el contexto en el que se evalúan las diferencias de los precios relativos de bienes y servicios similares también influye en dichas decisiones. Al contrario del postulado de la economía estándar, de un agente estableciendo siempre sus “precios de reserva”, es decir, el valor de su disposición a comprar o a vender, el impacto sicológico que tiene en la

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conducta del consumidor la valoración de unos bienes que se ofrecen “rebajados” de precio o “gratis”, a menudo altera la decisión de compra.4 La obtención de un bien rebajado o gratuito no significa que el agente está tomando la mejor decisión (en términos de incremento de la utilidad o del bienestar). Lo que en realidad se produce es una suerte de “trampa” en las decisiones de compra, reveladora de un componente irracional de las mismas, aunque, según Ariely, estas trampas no son totalmente impredecibles. Existe un patrón sistemático en este tipo de errores, lo cual induce a pensar que podrían ser, hasta cierto punto, evitados.





Otro tipo de trampas, las ha planteado Ariely, basándose en estudios experimentales, tomando relevancia los estados emocionales en las decisiones de compra. Por ejemplo, las personas que hacen compras con un estado momentáneo de sed y hambre tienden a comprar más alimentos y bebidas que cuando concurren al supermercado completamente saciados.

El hecho de que la elección del agente no dependa exclusivamente de su racionalidad instrumental, sino también de las limitaciones para procesar la información, del contexto, de los sesgos y de las motivaciones, nos lleva de vuelta al planteamiento de si las empresas pueden manipular la conducta de los consumidores. El punto en cuestión es que, si estas conductas, como lo sostiene Ariely, inducen al agente a cometer errores sistemáticos en sus 4 Mi ejemplo favorito de precios de reserva proviene de la película “Mujer Bonita”. Cuando el millonario le pide a Vivian quedarse unos días más con él mientras está en Los Ángeles, le pregunta cuánto le cobraría por sus servicios, a lo que Vivian responde que cobraría 4.000 dólares. El millonario lo piensa un momento y le ofrece 2.000 dólares; Vivian responde diciendo que aceptaría 3.000 dólares y el millonario le dice que está de acuerdo y se cierra el trato. Cuando el millonario va a salir a trabajar, Vivian le confiesa que habría aceptado los 2000 dólares y el millonario le responde que le hubiera pagado los 4.000 dólares. En este caso, según los precios de reserva revelados, tanto Vivian como el millonario obtienen un excedente del productor y un excedente del consumidor respectivamente.

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decisiones de compra, entonces las empresas pueden idear estrategias publicitarias o de otro tipo que les permita obtener provecho de estos errores.

Aunque las empresas no controlan las decisiones de los consumidores, sí requieren prepararse para hacer frente a la competencia en la disputa por sus preferencias, mucho más considerando que a menudo enfrentan una competencia global. Esta realidad supone planificar las actividades de producción de una forma alineada con las tendencias y las proyecciones del mercado. Para ello, se dotan o contratan poderosas organizaciones de marketing, trabajando incesantemente en la posibilidad de adelantarse e interpretar estas tendencias. Por esta razón, la planificación y la prospectiva del mercado se hacen imprescindibles en aras de minimizar el riesgo de fracaso, pero no lo pueden eliminar del todo.

Al respecto, al inicio del episodio “Basura de Titanes” Hall (2005) analiza el poderoso efecto que parece tener la publicidad, al menos en la familia Simpson, en las decisiones de compra de los consumidores y en las tendencias de consumo. Los gerentes de una firma especializada en la venta de artículos para días especiales, como el “Día de San Valentín”, discuten acerca de diseñar una nueva celebración para explotar comercialmente durante el verano, para lo cual crean un nuevo “día del amor”. La familia Simpson se deja seducir por la publicidad de la nueva y extemporánea celebración y adquieren y se intercambian una gran cantidad de regalos inútiles, generadores de una gran cantidad de basura.

En otro orden de ideas, es sabido que las decisiones de los agentes se enfrentan a una decisión más compleja si la cantidad de opciones disponibles es numerosa. Este escenario donde existen infinidad de opciones es muy frecuente en los países ricos, pues con la globalización los anaqueles de

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cualquier supermercado de barrio ofrecen productos provenientes de una gran variedad de lugares del planeta, compitiendo por atraer las preferencias de los consumidores. Y esto que es válido para productos perecederos, lo es también para una gran variedad de productos tecnológicos de consumo, como los móviles y servicios como los seguros médicos o los planes de jubilación.

Sobre el consumidor de las sociedades opulentas parece operar, según Schwartz (2005), una suerte de “tiranía de la abundancia” sometiéndolo, paradójicamente, a decisiones de compra donde no siempre la variedad existente, aunque refuerza su libertad de elegir, supone un camino expedito para alcanzar una mayor satisfacción. La multiplicidad de opciones abruma la capacidad de elección y ensombrece las ventajas que algunas veces puede brindar contar sólo con opciones predeterminadas.

A diferencia de los países ricos, en los países pobres, siendo alta la proporción de consumidores con bajos ingresos, se presenta el problema contrario, la reducción de las opciones. A menudo, su bajo poder adquisitivo impide que el mercado refleje efectivamente sus preferencias y valoraciones.

Es una realidad conocida que las empresas globales prestan una excesiva atención a las preferencias y tendencias de consumo de la población de los países ricos, descuidando o ignorando las demandas de los consumidores de naciones pobres.

Un ejemplo de ello lo constituye el enorme sesgo en la investigación, desarrollo e innovación (I+D+I) y posterior producción de medicamentos a nivel mundial. Esta producción la realizan firmas multinacionales atendiendo fundamentalmente a las necesidades de salud y a la incidencia de enfermedades características de la población de los países ricos. Aunque la población de las naciones pobres africanas clama por medicamentos

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orientados a paliar los efectos de las enfermedades endémicas, son inexistentes o muy débiles los incentivos de mercado dirigidos a producir medicamentos de bajo costo para estas enfermedades.

A despecho de la forma de operar de la gran mayoría de compañías farmacéuticas multinacionales, en el escenario de oportunidades y amenazas surgidos con la economía global, para Hammond y Prahalad (2004) los modelos de negocios en servicios como los de salud, educación, finanzas, agricultura y materiales de construcción, se deben transformar vertiginosamente para dar cabida a las necesidades y elecciones de los consumidores pobres. Estos no sólo representan la mayoría, sino que también cada vez tienen más poder para vetar a las firmas incapaces de adaptar sus productos a sus necesidades específicas y a sus restricciones.

Una estrategia con esta orientación de producir servicios para los segmentos de familias de bajos ingresos, ha significado una gran oportunidad de negocios para una empresa proveedora del servicio de T.V codificada en Venezuela, según lo documenta Rodríguez (2007). Un alto porcentaje de la población venezolana se encuentra ubicada en los estratos de bajos ingresos;

sin embargo, este grupo socioeconómico tiene preferencias muy bien definidas hacia una programación televisiva de variedad, la cual no es ofrecida por los pocos canales de señal abierta existentes. Esta realidad impulsó a la firma a modificar su target original (estratos con más alto poder adquisitivo) con el objetivo de llegar también a los estratos de menor poder adquisitivo pero amplio en cuanto a su tamaño de mercado, teniendo como resultado una relativa masificación del servicio.

Siguiendo este modelo, otras empresas venezolanas que sólo atendían a los consumidores de estratos de ingresos altos y medios, han visualizado una

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gran oportunidad de negocios diseñando productos y servicios para consumidores de bajos ingresos, especialmente en sectores como la salud, la estética y los seguros.

En resumen, la teoría de la elección racional del consumidor está sometida a una permanente revisión, pues no representa un enfoque del todo realista para la explicación del comportamiento de los agentes económicos.

Restricciones inherentes al procesamiento de información, el contexto en el que se presentan las alternativas, el uso de juicios heurísticos, las motivaciones ligadas a las emociones y las normas sociales, se han adicionado a las interpretaciones del comportamiento y de la toma de decisiones de los agentes económicos, resultando útiles tanto como explicaciones de la conducta de dichos agentes, así como en la predicción de su comportamiento.

Estas interpretaciones no solo se fundamentan en teorías novedosas, también han generado un enfoque renovado para el uso de experimentos en economía. No obstante, la tarea de alentar estas interpretaciones ha resultado compleja por dos razones fundamentales. La primera de ellas es la dificultad de discernir si el marco ampliado de análisis para el estudio del comportamiento de los agentes se podrá integrar con coherencia a la teoría convencional. La segunda razón estriba en que requieren del apoyo de construcciones teóricas y experimentos de otras disciplinas, como la sicología y la sociología, de las que la economía se aisló, al decantarse por la modelación matemática y por el análisis de datos utilizando complejas pruebas estadísticas y econométricas (Covarrubias, 2002).



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